Instagram se acerca a Google como buscador

Buscar dónde comer, conocer opiniones sobre un producto o encontrar recomendaciones para un viaje ya no comienza necesariamente escribiendo una pregunta en Google. Para una parte importante de las nuevas generaciones, la búsqueda empieza directamente dentro de una red social.

La señal apareció hace algunos años. En 2022, un ejecutivo de Google reveló que, según estudios internos de la compañía, cerca del 40% de los jóvenes recurría a TikTok o Instagram en lugar de Google Search o Maps cuando buscaba, por ejemplo, un lugar para almorzar.

Lo que entonces parecía un cambio incipiente en los hábitos digitales hoy muestra señales mucho más claras de consolidación.

Una encuesta de Sprout Social realizada en 2025 a más de 2.200 usuarios de redes sociales de Estados Unidos, Reino Unido y Australia reveló que el 41% de la Generación Z recurre primero a plataformas sociales cuando necesita buscar información, por encima del 32% que comienza utilizando buscadores tradicionales.

El comportamiento tampoco se limita a los más jóvenes. Entre consumidores de distintas generaciones, un 37% señaló que prefiere comenzar en redes sociales cuando busca reseñas y recomendaciones de productos, mientras que un 35% las utiliza primero para encontrar restaurantes y actividades locales.

De hacer scroll a buscar respuestas

Parte de este cambio tiene que ver con el tipo de respuesta que ofrecen las plataformas sociales. Una búsqueda tradicional puede entregar sitios web, mapas o fichas de negocios. En Instagram, TikTok o YouTube, en cambio, una persona puede encontrarse directamente con un video mostrando un restaurante, una reseña de un producto, un tutorial o la experiencia de otro usuario.

El fenómeno continúa creciendo. En 2026, un estudio de Adobe encontró que el 49% de los consumidores estadounidenses encuestados ya utiliza TikTok como motor de búsqueda, frente al 41% registrado por la misma investigación en 2024.

Esto no significa que Google haya dejado de ser relevante. Sigue siendo la principal herramienta de búsqueda para una gran parte de los usuarios. Lo que está cambiando es el recorrido: hoy las personas pueden utilizar diferentes plataformas dependiendo de qué quieren encontrar y de qué manera quieren recibir esa información.

Instagram también está respondiendo a esta transformación. La plataforma ha reconocido la necesidad de fortalecer la búsqueda de contenidos dentro de la aplicación, más allá de encontrar simplemente una cuenta o perfil determinado.

¿Qué cambia para las marcas?

Si las redes sociales también funcionan como buscadores, publicar contenido pensando únicamente en alcance e interacción comienza a quedarse corto. Una publicación también puede convertirse en la respuesta que alguien encuentra cuando tiene una necesidad concreta.

Esto abre una nueva dimensión para las estrategias de contenido. Utilizar palabras clave relevantes en textos y videos, responder preguntas frecuentes, crear tutoriales, explicar productos y servicios o desarrollar contenidos vinculados a búsquedas reales de los usuarios puede aumentar las posibilidades de aparecer durante ese proceso de descubrimiento.

Para las marcas, la consecuencia es importante: la visibilidad digital ya no se juega en un único buscador. Google continúa siendo fundamental, pero Instagram, TikTok, YouTube y las herramientas de inteligencia artificial están ampliando los lugares donde una persona puede descubrir una empresa, comparar alternativas o tomar una decisión.

El desafío ya no es solamente estar presente donde está la audiencia. También es estar preparado para aparecer cuando esa audiencia busca.