La IA acelera, pero no reemplaza la confianza

La inteligencia artificial ya dejó de ser una herramienta experimental dentro del marketing. Hoy forma parte de procesos creativos, producción de contenidos, análisis y personalización de campañas, permitiendo que los equipos trabajen a una velocidad que hace pocos años parecía difícil de alcanzar.

El cambio es significativo: de acuerdo con The State of Marketing & AI Report 2026, elaborado por Canva junto a The Harris Poll, el 97% de los líderes de marketing encuestados utiliza inteligencia artificial en su trabajo creativo diario y prácticamente todos planean aumentar su inversión en esta tecnología durante 2026.

Pero mientras la adopción crece, aparece un desafío diferente. La capacidad de producir más contenido y hacerlo más rápido no garantiza que ese contenido consiga conectar con las personas.

Más eficiencia no siempre significa mejor publicidad

La IA está ampliando la capacidad productiva de los equipos. El 89% de los líderes consultados señala que estas herramientas les permiten ahorrar tiempo, liberando espacio para asumir otras tareas y acelerar procesos creativos.

Sin embargo, la facilidad para generar grandes cantidades de contenido también está aumentando la preocupación por piezas repetitivas, genéricas o carentes de identidad. El desafío comienza a trasladarse desde qué puede hacer la inteligencia artificial hacia cómo utilizarla sin perder aquello que diferencia a una marca.

Y los consumidores parecen percibir esa diferencia.

Siete de cada diez personas encuestadas aseguran que normalmente pueden reconocer los anuncios generados con IA porque sienten que “algo falta”. Al mismo tiempo, el 87% considera que la mejor publicidad todavía necesita un componente humano, mientras que el 78% prefiere anuncios creados por personas incluso si una inteligencia artificial pudiera producir técnicamente un mejor resultado.

Las personas no están rechazando la IA

Estos datos tampoco significan que exista un rechazo generalizado hacia su utilización. De hecho, el 68% de los consumidores no tiene problemas con la presencia de IA en publicidad cuando ésta contribuye a entregar anuncios más útiles o relevantes.

La diferencia está en cómo se utiliza.

Aspectos como la empatía, la inteligencia emocional, la intuición de marca y el criterio creativo continúan apareciendo como capacidades difíciles de replicar completamente mediante automatización. La tecnología puede acelerar una ejecución, generar alternativas o analizar enormes cantidades de información, pero sigue necesitando una dirección capaz de comprender el contexto y decidir qué vale la pena comunicar.

La transparencia también comienza a formar parte de esa relación. El 74% de los consumidores señala que se sentiría más cómodo con el uso de IA en publicidad si las empresas contaran con políticas claras para regularla.

El verdadero desafío para las marcas

A medida que las mismas herramientas quedan disponibles para más empresas, utilizar inteligencia artificial deja de ser por sí solo una ventaja competitiva. Si todos pueden producir más rápido, generar imágenes o crear decenas de versiones de una pieza, la diferencia vuelve a estar en las ideas, el criterio y la capacidad de construir una identidad reconocible.

Para los equipos de marketing, la oportunidad está precisamente en combinar ambas capacidades: utilizar la IA para automatizar, analizar y acelerar procesos, mientras las personas mantienen la dirección creativa y estratégica.

La pregunta, entonces, ya no parece ser si las marcas deberían incorporar inteligencia artificial. La discusión está avanzando hacia algo más complejo: cómo aprovechar su velocidad sin automatizar también aquello que hace que una marca se sienta humana.